Khoảng cách giữa nhận thức và hành động
Gen Z, thế hệ sinh từ năm 1995 đến 2010, thường được xem là lực lượng thúc đẩy một tương lai bền vững hơn. Từ các phong trào hành động vì khí hậu đến xu hướng tiêu dùng có trách nhiệm, thế hệ này ngày càng thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề môi trường và đạo đức trong tiêu dùng.
Tuy nhiên, một nghịch lý đang đặt ra: nếu Gen Z thực sự quan tâm đến phát triển bền vững, tại sao lựa chọn mua sắm của họ không phải lúc nào cũng phản ánh những giá trị đó?
TS. Alrence Halibas, Phó chủ nhiệm nhóm bộ môn tại Khoa Kinh doanh, Đại học RMIT Việt Nam, cùng nhóm nghiên cứu đã phân tích 546 công trình nghiên cứu được bình duyệt về Gen Z và khách hàng trẻ tuổi trên toàn thế giới. Kết quả cho thấy nhận thức về phát triển bền vững không phải lúc nào cũng đủ để chuyển hóa thành hành vi tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu cách Gen Z đang tái định hình tương lai của tiêu dùng. Khi ngày càng có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của thế hệ này, việc tổng hợp các kết quả để có một bức tranh toàn diện trở nên cần thiết.
“Chúng tôi đã tổng hợp hơn 540 công trình nghiên cứu được bình duyệt từ khắp nơi trên thế giới nhằm xác định những gì giới học thuật đã biết, các chủ đề nghiên cứu đang đi về đâu và những câu hỏi quan trọng vẫn chưa có lời giải đáp”, TS. Alrence Halibas cho biết.
Đáng chú ý, Gen Z đang trở thành một trong những nhóm người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn trên thế giới. Quyết định mua sắm của họ không chỉ tác động đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, mà còn có thể ảnh hưởng đến chính sách phát triển bền vững và xu hướng tiêu dùng của xã hội.
Tuy nhiên, một trong những phát hiện nổi bật của nghiên cứu là khoảng cách đáng kể giữa thái độ và hành vi. Gen Z có thể thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ đối với các giá trị bền vững, nhưng điều đó không đồng nghĩa họ luôn lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường.
Một nguyên nhân đáng chú ý là xu hướng đề cao vật chất trong một bộ phận người tiêu dùng trẻ. Bên cạnh nhận thức về môi trường, giá cả, sự tiện lợi, ảnh hưởng xã hội và sở thích cá nhân vẫn là những yếu tố quan trọng chi phối quyết định mua sắm.
“Người tiêu dùng trẻ có thể thật sự quan tâm đến phát triển bền vững. Tuy nhiên, khi đứng trước lựa chọn có giá rẻ hơn hoặc thuận tiện hơn, hành vi mua sắm của họ có thể không còn tương đồng với các giá trị mà họ theo đuổi”, TS. Alrence Halibas nhận định.
Điều này cho thấy nâng cao nhận thức mới chỉ là một phần của bài toán. Để người tiêu dùng biến ý định thành hành động, cần tháo gỡ đồng thời những rào cản về kinh tế, khả năng tiếp cận và tâm lý.
Theo nhóm nghiên cứu, khoảng cách giữa thái độ và hành vi đáng lưu tâm bởi nhiều chương trình phát triển bền vững vẫn dựa trên giả định rằng khi người tiêu dùng có đủ kiến thức, họ sẽ tự động đưa ra lựa chọn tốt hơn.
Thực tế lại phức tạp hơn. Sự gia tăng các nghiên cứu về yếu tố hành vi và tâm lý cho thấy quyết định mua sắm không chỉ được hình thành từ hiểu biết về môi trường. Áp lực kinh tế, kỳ vọng xã hội và lựa chọn lối sống đều có thể tác động mạnh đến hành vi.
Nếu một sản phẩm bền vững có giá cao hơn, khó tìm mua hoặc kém thuận tiện so với sản phẩm thông thường, ngay cả người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường cũng có thể lựa chọn phương án khác.
Đây cũng là thách thức đáng chú ý tại các nền kinh tế đang tăng trưởng nhanh, khi thu nhập và mức tiêu dùng gia tăng kéo theo áp lực lớn hơn đối với tài nguyên và môi trường.
Vì vậy, thay vì chỉ kêu gọi người tiêu dùng thay đổi, bài toán quan trọng hơn là làm thế nào để lựa chọn bền vững trở thành lựa chọn dễ dàng, thuận tiện và có chi phí hợp lý.
Doanh nghiệp không thể chỉ “xanh” trong marketing
Từ kết quả nghiên cứu, TS. Alrence Halibas cho rằng, doanh nghiệp cần thay đổi cách tiếp cận với phát triển bền vững.
“Phát triển bền vững không nên được xem như một chiến dịch marketing mà cần trở thành một phần trong toàn bộ chiến lược kinh doanh. Gen Z ngày càng quan tâm đến tính minh bạch, nguồn cung có trách nhiệm và truyền thông chân thực. Nghiên cứu cũng cho thấy sự quan tâm ngày càng lớn của giới học thuật đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), quảng cáo xanh và kinh tế tuần hoàn”, bà nói.
Điều này phản ánh kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng đối với cam kết thực chất từ doanh nghiệp. Những tuyên bố mang tính quảng bá nhưng thiếu bằng chứng có thể khó thuyết phục người tiêu dùng trẻ, trong bối cảnh họ ngày càng có khả năng nhận diện các hành vi “tẩy xanh”.
Do đó, để thu hút Gen Z, doanh nghiệp không chỉ cần truyền thông về sản phẩm xanh mà còn phải chứng minh tính bền vững trong toàn bộ chuỗi giá trị, từ nguồn nguyên liệu, sản xuất, phân phối đến cách xử lý sản phẩm sau tiêu dùng.
Đối với các nhà hoạch định chính sách, nghiên cứu cho thấy giáo dục về phát triển bền vững vẫn quan trọng nhưng chưa đủ. Cùng với nâng cao nhận thức, cần có chính sách môi trường mạnh hơn và các cơ chế khuyến khích để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm bền vững với chi phí hợp lý.
Theo TS. Alrence Halibas, Việt Nam có lợi thế khi sở hữu lực lượng dân số trẻ và mức độ kết nối số cao. Đây là nền tảng để thúc đẩy tiêu dùng bền vững, nhưng kết quả sẽ phụ thuộc vào khả năng xây dựng một môi trường trong đó những lựa chọn xanh vừa thiết thực, vừa thuận tiện.
Bài học lớn nhất từ nghiên cứu là phát triển bền vững phải trở thành trách nhiệm chung của nhiều bên.
Doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm thực sự bền vững và truyền thông trung thực. Chính phủ cần xây dựng chính sách hỗ trợ và cơ chế khuyến khích phù hợp. Trong khi đó, giới nghiên cứu cần tiếp tục tìm hiểu những nguyên nhân khiến người tiêu dùng dù có ý định tốt vẫn gặp khó khăn khi chuyển thành hành động.
“Chỉ khi các bên cùng phối hợp hành động, chúng ta mới có thể thu hẹp khoảng cách giữa nhận thức với hành động tiêu dùng bền vững trong thực tế”, TS. Alrence Halibas nhấn mạnh.
Theo chuyên gia RMIT Việt Nam, người tiêu dùng trẻ đang góp phần định hình thị trường hiện nay. Vì vậy, nếu muốn hướng tới một tương lai bền vững hơn, doanh nghiệp và các cơ quan quản lý cần hiểu rõ cách Gen Z ra quyết định, đồng thời tạo dựng môi trường để những lựa chọn bền vững trở nên dễ dàng, có chi phí hợp lý và hấp dẫn hơn.
Mục tiêu cuối cùng không phải là biến tiêu dùng xanh thành lựa chọn của một nhóm nhỏ đặc biệt quan tâm đến môi trường, mà phải đưa phát triển bền vững trở thành một phần bình thường trong các quyết định tiêu dùng hằng ngày.
Với sự phối hợp giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và cơ quan quản lý, Việt Nam có cơ hội khai thác sức mạnh của thế hệ tiêu dùng trẻ để thúc đẩy thị trường theo hướng bền vững hơn.
