90% người dùng TMĐT sẵn sàng trả giá cao hơn để mua hàng chính hãng

03/12/2025 - 12:334 phút đọc

(Banker.vn) Giá rẻ không còn là yếu tố quyết định trên thương mại điện tử Đông Nam Á khi người dùng sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua hàng chính hãng.

“Phí niềm tin” lên ngôi

Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn phát triển mới, được gọi là “Thương mại của sự tin cậy”, theo báo cáo mới nhất từ Cube Asia. Đây là sự chuyển dịch sâu sắc từ mô hình tăng trưởng dựa trên số lượng giao dịch sang ưu tiên chất lượng sản phẩm và bảo đảm nguồn gốc hàng hóa.

margin: 15px auto;" />

Dữ liệu cho thấy trọng tâm tiêu dùng đang thay đổi mạnh mẽ. Tỷ trọng giao dịch thuộc nhóm thương mại điện tử (TMĐT) dựa trên tính xác thực (Authenticity Commerce) được dự đoán tăng từ 12% năm 2020 lên tới 55% vào năm 2030, với quy mô có thể đạt 150 tỷ USD. Điều này phản ánh rõ việc người mua không còn chỉ chăm chăm tìm mức giá thấp nhất, mà sẵn sàng chi trả để đổi lấy sự an tâm.

Kết quả khảo sát 6.000 người tiêu dùng trong độ tuổi 25–45 tại sáu quốc gia Đông Nam Á cho thấy 90% sẵn sàng trả giá cao hơn khi mua trong gian hàng chính hãng (Mall), thay vì chọn sản phẩm từ các cửa hàng không xác thực. Đặc biệt, 8% người dùng thậm chí chấp nhận trả mức giá cao hơn 30% để bảo đảm tuyệt đối về chất lượng và nguồn gốc.

Khi được hỏi lý do, 74% người dùng đánh giá cao nhất yếu tố đảm bảo tính xác thực, 68% nhấn mạnh chất lượng và 48% chọn các ưu đãi độc quyền tại gian hàng chính hãng. Ngoài ra, uy tín thương hiệu, dịch vụ giao hàng đáng tin cậy và chính sách hậu mãi tốt đều góp phần khiến người tiêu dùng tự nguyện trả thêm tiền. Khoảng một nửa số người tham gia khảo sát cho biết đánh giá tích cực và cam kết chính hãng là hai yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng.

Xu hướng này đặc biệt mạnh ở nhóm người tiêu dùng trẻ và tầng lớp trung lưu đang tăng nhanh trong khu vực. Tại Việt Nam, mức độ ưu tiên hàng chính hãng thậm chí vượt xa mặt bằng chung: 93% người mua online cho biết ít nhất 20% giao dịch trong ba tháng gần nhất của họ diễn ra trong các gian hàng Mall. Đây là tỷ lệ cao nhất khu vực, vượt qua Thái Lan (91%), Malaysia và Singapore (86%), và cao hơn nhiều so với Indonesia hay Philippines (80%).

Nhu cầu tăng mạnh nhưng nguồn cung hàng thật còn hạn chế

Không chỉ thay đổi nhận thức, người tiêu dùng còn thể hiện rõ sự chuyển dịch trong hành vi. Trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc cá nhân, 46% người dùng cho biết mức chi tiêu cho sản phẩm chính hãng đã tăng từ 10% đến hơn 30% so với năm trước. Xu hướng “nâng cấp giỏ hàng” này mạnh nhất tại Philippines, Việt Nam và Indonesia – những thị trường có tốc độ đô thị hóa nhanh và sự gia tăng mạnh của tầng lớp trung lưu.

Tuy nhiên, nguồn cung sản phẩm chính hãng lại chưa theo kịp nhu cầu. Có đến 82% người tiêu dùng gặp khó khi mua các sản phẩm cao cấp hoặc thương hiệu nổi tiếng do tình trạng hết hàng, không được phân phối tại địa phương hoặc chỉ xuất hiện qua các bên trung gian đẩy giá cao.

Điều này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu quốc tế muốn thâm nhập thị trường. Khoảng 91% người dùng TMĐT cho biết họ đã khám phá được nhiều thương hiệu ngoại chất lượng vượt kỳ vọng thông qua các gian hàng Mall. Nhưng vẫn còn rào cản tâm lý đáng kể: 68% cho biết chỉ cảm thấy yên tâm mua hàng từ nước ngoài nếu có hệ thống xác thực chính hãng, chẳng hạn như gian hàng ủy quyền hoặc Mall của sàn TMĐT.

Sự chuyển dịch này cho thấy người mua trên TMĐT Đông Nam Á đang sẵn sàng trả nhiều hơn cho những giá trị bền vững. Với doanh nghiệp, điều này đồng nghĩa xây dựng uy tín, minh bạch nguồn gốc và đầu tư dịch vụ hậu mãi không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn mở ra biên lợi nhuận tốt hơn nhờ vào “phí niềm tin” mà người dùng sẵn sàng chi trả.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, niềm tin trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Thương mại điện tử trong khu vực đang bước vào giai đoạn mới: nơi giá rẻ không còn là vua, và “chính hãng – minh bạch – chất lượng” mới là chìa khóa dẫn dắt tăng trưởng.