Người tiêu dùng Việt Nam chuyển mạnh sang kênh số và thương mại điện tử để mua sắm Tết

13/12/2025 - 09:416 phút đọc

Ngày càng nhiều người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn các kênh số và thương mại xã hội cho hoạt động mua sắm Tết, tận dụng sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và ứng dụng nhắn tin để khám phá sản phẩm, tìm kiếm thông tin và hoàn tất giao dịch.

Theo nghiên cứu mới của Decision Lab, xu hướng này cho thấy sự thay đổi sâu sắc trong thói quen mua sắm, được thúc đẩy bởi sự phát triển nhanh của kinh tế số.

Tết Nguyên Đán – dịp lễ lớn nhất trong năm của Việt Nam – vốn gắn liền với truyền sum vầy và trao gửi, nhưng hành vi tiêu dùng đã vượt xa khỏi mô hình truyền thống - mua sắm dồn dập trước kỳ nghỉ lễ.

Hiện nay, mức chi tiêu diễn ra trong một khoảng thời gian dài hơn, tăng cao trước Tết để chuẩn bị lễ tết và quà tặng, sau đó phục hồi mạnh mẽ sau Tết khi người tiêu dùng chuyển từ “mua cho người khác” sang “tự thưởng cho bản thân”. Sự thay đổi này tạo ra nhiều cơ hội mới cho các thương hiệu trong suốt cả mùa Tết.

Nghiên cứu của Decision Lab, phối hợp cùng Meta và khảo sát hơn 800 người tiêu dùng Việt Nam, cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến đang thống trị.

Đối với nhóm sản phẩm bán lẻ nói riêng, mạng xã hội và sàn thương mại điện tử là nguồn chính để người tiêu dùng nhận biết, nghiên cứu và mua sản phẩm. Đáng chú ý, trang chính thức của thương hiệu trên ShopeeMall hoặc LazMall là kênh được sử dụng nhiều nhất để khám phá sản phẩm (49%), tìm hiểu thông tin (54%) và hoàn tất giao dịch (44%).

margin: 15px auto;" />

Kết quả đối với nhóm hàng sức khỏe & làm đẹp (H&B) có sự khác biệt. Ở giai đoạn khám phá, 40% người tiêu dùng tự tìm kiếm thông tin trực tuyến hoặc liên hệ người bán qua ứng dụng nhắn tin. Ở giai đoạn cân nhắc, 58% tiếp tục tra cứu thêm bằng cách nhắn tin cho người bán hoặc xem các bài đăng trên mạng xã hội. Khi quyết định mua, họ thường giao dịch trực tiếp với người bán thông qua Messenger hoặc Zalo.

Sự phổ biến của mạng xã hội và ứng dụng nhắn tin trong các giai đoạn đầu của hành trình mua sắm nhấn mạnh vai trò ngày càng lớn của hệ sinh thái số trong việc định hình quyết định tiêu dùng — tập trung chủ yếu vào một số nền tảng chính.

Trong nhóm người mua sắm Tết, 27% cho biết hệ sinh thái ứng dụng Meta (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp) là kênh duy nhất họ sử dụng trong lần gần nhất mua sản phẩm bán lẻ. Với nhóm H&B, con số này tăng lên 53%.

Thay đổi trong mô hình chi tiêu và thói quen thanh toán

Chi tiêu của người Việt tăng tốc trong mùa Tết với nhiều xu hướng đáng chú ý. Dữ liệu năm 2024 từ Visa cho thấy, chi tiêu quốc tế tăng gấp đôi tốc độ chi tiêu nội địa, nhờ nhu cầu du lịch nước ngoài tăng và thương mại điện tử xuyên biên giới phát triển mạnh.

Người tiêu dùng Việt Nam cũng tự tin hơn với mua sắm trực tuyến, kể cả ở các lĩnh vực vốn đòi hỏi tương tác trực tiếp như bảo hiểm, vận tải và lưu trú — đây là 3 nhóm đứng đầu về giao dịch thương mại điện tử trong năm qua.

Thói quen thanh toán cũng đang thay đổi. Từ tháng 1 đến tháng 2/2024, 64% giao dịch bằng thẻ Visa tại Việt Nam là không tiếp xúc, cho thấy mức độ chấp nhận cao. Theo nghiên cứu “Consumer Payment Attitudes 2023” của Visa, ít nhất 74% người tiêu dùng thường xuyên dùng thanh toán không tiếp xúc, đặc biệt qua ví điện tử, cho nhu cầu ăn uống, mua sắm và tiện lợi.

Ngày càng nhiều người dùng thẻ tín dụng trong nước. Nghiên cứu khác cho biết, 55% người Việt được khảo sát ưu tiên thanh toán bằng thẻ tín dụng tại Việt Nam để hưởng ưu đãi điểm thưởng, dặm bay và hoàn tiền.

Người tiêu dùng Việt Nam đón nhận AI

Nghiên cứu của Decision Lab cũng ghi nhận mức độ ứng dụng AI ngày càng cao trong hành trình mua sắm. Trong đó, 20% dùng AI để tìm thông tin mua sắm, 18% dùng để tìm địa điểm, phản ánh sự tin cậy ngày càng lớn vào AI như công cụ tìm kiếm thông tin theo thời gian thực.

Bên cạnh đó, 13% sử dụng AI để theo dõi chi tiêu và lập kế hoạch ngân sách, cho thấy vai trò mới của AI như một “trợ lý tài chính cá nhân”.

Việc ứng dụng AI ở Việt Nam còn vượt xa lĩnh vực mua sắm. Một nghiên cứu khác của Decision Lab chỉ ra rằng, 78% người tiêu dùng đã dùng ít nhất một nền tảng AI trong 3 tháng gần nhất và 33% tích hợp AI vào thói quen hằng ngày.

Người dùng Việt chủ yếu sử dụng AI cho công việc và học tập, giải trí và hoạt động thường ngày. Các ứng dụng phổ biến nhất gồm: cập nhật thông tin (37%), học kỹ năng mới (34%) và dịch nội dung (33%).

Động lực sử dụng AI chủ yếu là tiết kiệm thời gian (67%), hỗ trợ học tập (60%), tăng sáng tạo (51%) và cải thiện độ chính xác (48%).

Mặc dù người dùng Việt Nam chủ yếu sử dụng các nền tảng AI toàn cầu như ChatGPT (81%), Gemini (51%) và Meta AI (36%), nhưng nền tảng trong nước AI Hay lại đứng thứ 2 về mức độ hài lòng — cho thấy giá trị của các giải pháp AI bản địa phù hợp bối cảnh Việt Nam.

Thị trường thương mại điện tử bùng nổ

Tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử tại Đông Nam Á đạt 100 tỷ USD năm 2024. Theo bà Lại Việt Anh, Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Việt Nam đóng góp 25 tỷ USD, trở thành một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất khu vực và lọt Top 10 toàn cầu với hơn 60 triệu người mua hàng trực tuyến.

Đà tăng trưởng tiếp tục trong năm 2025. Doanh số trên 4 nền tảng lớn: Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop tăng gần 42% so với cùng kỳ, đạt 202,3 nghìn tỷ đồng (7,8 tỷ USD) trong nửa đầu năm. Số lượng sản phẩm bán ra cũng tăng 25,4% lên 1,9 tỷ đơn vị.

Trong bức tranh đó, thương mại xã hội phát triển nhanh chóng, đặc biệt là mô hình “shoppertainment” - kết hợp nội dung video với mua sắm theo thời gian thực, giúp trải nghiệm hấp dẫn hơn, từ đó tăng doanh số và khả năng gắn kết khách hàng.

Trong các nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam, TikTok Shop - kênh shoppertainment dẫn đầu - ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 69% theo năm. Thị phần cũng tăng từ 29% lên 39%, tiếp tục chứng minh sức ảnh hưởng mạnh mẽ của mô hình này.