Thủy sản Việt vươn ra thế giới, chật vật trên sân nhà

Ngổn ngang bài toán thị trường trong nước

Việt Nam đã xuất khẩu thủy sản đến 170 thị trường trên thế giới, trong đó có nhiều thị trường khó tính với yêu cầu cao về an toàn và chất lượng. Các doanh nghiệp xuất khẩu hoàn toàn yên tâm về năng lực đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, trong bối cảnh xuất khẩu ngày càng thử thách, đặc biệt năm 2025, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều rào cản như chống bán phá giá, thuế đối kháng, chống trợ cấp, và gần đây là Đạo luật Bảo vệ thú biển (MMPA) của Hoa Kỳ, đây được coi như một “thẻ đỏ” đối với hải sản Việt Nam.

Trước tình hình này, nhiều doanh nghiệp giật mình nhìn lại thị trường nội địa vốn bị bỏ ngỏ nhiều năm. Phần lớn doanh nghiệp vẫn quen với lối xuất khẩu từ hàng chục năm nay, nên chưa thực sự chú trọng phát triển thị trường trong nước.

Dù vậy, theo bà Lê Hằng, Phó Tổng thư ký Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP), việc quay trở lại thị trường nội địa với nhiều doanh nghiệp thủy sản là bài toán không dễ nguyên nhân có cả yếu tố khách quan và chủ quan.

Bà Lê Hằng phân tích, một số doanh nghiệp đã tham gia các câu lạc bộ doanh nghiệp nội địa, như câu lạc bộ hàng nội địa với gần 3 triệu điểm phân phối. Tuy nhiên, ngay cả những doanh nghiệp này cũng gặp nhiều khó khăn, chưa thực hiện tốt công tác truyền thông, xây dựng thương hiệu, hay chưa quan tâm đủ đến việc chinh phục người tiêu dùng nội địa. Hơn nữa, cách tiếp cận hệ thống phân phối của nhiều doanh nghiệp vẫn còn mang tính bảo thủ, chủ yếu dựa vào các kênh truyền thống. Thống kê cho thấy chỉ khoảng 20–25% doanh nghiệp thủy sản áp dụng bài bản các kênh hiện đại, thương mại điện tử.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn thiếu thông tin về xu hướng và tâm lý tiêu dùng. Họ chưa nắm rõ mức độ sử dụng, sự quan tâm tới thương hiệu, hay cách vận hành của các hệ thống phân phối hiện đại. Điều này hạn chế cơ hội kết nối giữa doanh nghiệp và các kênh phân phối nội địa.

Đặc biệt, ở khu vực nông thôn, người tiêu dùng vẫn quen với thủy sản tươi sống và chưa hiểu rõ sự khác biệt giữa thủy sản tươi sống “đang bơi” và thủy sản đông lạnh, cấp đông sâu. Họ chưa biết sản phẩm nào đảm bảo chất lượng hơn, an toàn hơn. Thực tế, ngay cả thủy sản tươi sống trong nước, nếu không được kiểm soát nghiêm ngặt trong quá trình nuôi, vẫn tiềm ẩn rủi ro về chất lượng và an toàn thực phẩm.

Một rào cản khác là tâm lý tiêu dùng lâu đời. Theo bà Lê Hằng, quan niệm “chỉ có thủy sản tươi sống mới ngon và an toàn” vẫn ăn sâu, trong khi các sản phẩm đông lạnh hay đồ hộp thường bị đánh giá thấp. Mặc dù thủy sản đông lạnh có thể được cấp đông ngay từ khi còn tươi, đảm bảo chất lượng, quan niệm cũ vẫn chi phối, đặc biệt ở thế hệ người tiêu dùng lớn tuổi.

Khả năng tiếp cận hệ thống phân phối hiện cũng là một thách thức. Hệ thống phân phối ở Việt Nam rất đa dạng, gồm siêu thị, đại siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại và kênh bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn chỉ tiếp cận một số kênh cơ bản, thiếu chiến lược kết nối bài bản với các hệ thống lớn. Thậm chí, việc tiếp cận các kênh phân phối hiện đại vẫn còn hạn chế do chưa nắm rõ cơ chế, yêu cầu và cách vận hành từng kênh.

Ngoài ra, chi phí phân phối cao cũng là rào cản. Các kênh bán lẻ thường yêu cầu chiết khấu lớn, liên tục thay đổi, đi kèm chi phí phát sinh như tổ chức sự kiện, sinh nhật cửa hàng, logistic, hạ tầng điện năng… Doanh nghiệp còn gặp khó khăn trong việc kiểm soát vị trí sản phẩm trên kệ, nếu bị đẩy xuống dưới hoặc xáo trộn, sản phẩm khó bán, tạo bất lợi lớn.

Phần lớn sản xuất và chế biến xuất khẩu tập trung ở miền Trung và miền Nam, trong khi thủy sản nuôi trồng và khai thác chủ yếu ở miền Bắc. Điều này làm tăng chi phí vận chuyển, ảnh hưởng đến chất lượng và độ ngon của sản phẩm, đồng thời hạn chế khả năng tiếp cận thị trường nội địa một cách hiệu quả.

Chinh phục thị trường nội địa - “mỏ vàng" bị lãng quên

Với hơn 100 triệu dân và mức tiêu thụ bình quân 35–38kg thủy sản/người/năm, thị trường nội địa Việt Nam được ví như một “mỏ vàng bị lãng quên” của ngành thủy sản. Trong bối cảnh xuất khẩu ngày càng chật vật bởi giá giảm, cạnh tranh khốc liệt và áp lực từ “thẻ vàng IUU”, việc quay về chinh phục thị trường trong nước không chỉ là xu hướng, mà đã trở thành nhu cầu tất yếu.

Theo Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam (VASEP), để chinh phục thị trường nội địa thành công, doanh nghiệp cần một chiến lược bài bản, dựa trên nghiên cứu – phát triển sản phẩm, mở rộng hệ thống phân phối và tận dụng tối đa sức mạnh chuyển đổi số.

Quá trình này có thể hình dung như một “vòng đời nuôi dưỡng sản phẩm”, bắt đầu từ khảo sát thị trường từ đó, doanh nghiệp xác định phân khúc, xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu và triển khai chiến lược marketing sản phẩm.

Cũng theo VASEP, trong bối cảnh người tiêu dùng Việt ngày càng đề cao sự tiện lợi, an toàn và thương hiệu, nhóm sản phẩm tiềm năng chính là hải sản đóng gói sẵn được chế biến theo chuẩn hiện đại có QR code truy xuất nguồn gốc.

Một minh chứng rõ nét là Công ty TNHH Thủy sản Lenger Việt Nam. Với các sản phẩm nghêu sạch, nghêu thịt hộp, nghêu sốt bơ tỏi, trong đó nghêu thịt Lenger 200g và nghêu sạch Lenger 600g đạt doanh số cao, doanh nghiệp này cho thấy hướng đi đúng đắn trong phát triển thị trường nội địa.

Để khai thác hiệu quả, các đô thị lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ cùng các khu công nghiệp, khu dân cư có thu nhập trung bình cao cũng cần được ưu tiên. 

Hệ thống phân phối hiện đại đóng vai trò then chốt. Mô hình của Lenger cho thấy tính hiệu quả khi phủ sóng hầu hết siêu thị lớn như Winmart, Aeon, Saigon Co.op, chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch và nhiều nhà hàng nổi tiếng như Golden Gate, Phan Hotpot, Pizza 4P’s. Riêng Hà Nội đã có hơn 1.500 điểm bán, còn TP. Hồ Chí Minh đạt trên 2.000 điểm. 

Cùng với đó, thương mại điện tử mở ra một kênh phân phối đầy triển vọng. Bên cạnh đó, để xây dựng vị thế vững chắc, doanh nghiệp phải gắn chiến lược nội địa với câu chuyện thương hiệu, yếu tố minh bạch và truy xuất nguồn gốc.

Thành công chỉ đến khi doanh nghiệp kiên trì thử nghiệm, học hỏi và cải tiến liên tục. Chỉ khi ấy, sản phẩm thủy sản Việt mới có thể chinh phục được niềm tin, sự trung thành của người tiêu dùng Việt, thị trường rộng lớn, tiềm năng và bền vững nhất cho sự phát triển dài hạn của ngành.

Thị trường nội địa được ví như “mỏ vàng bị lãng quên” mà ngành thủy sản Việt vẫn chưa khai thác hết tiềm năng. Bài toán không chỉ là mở rộng kênh phân phối hay phát triển sản phẩm mà là thay đổi tư duy. Doanh nghiệp nào nắm bắt được cơ hội này sẽ không chỉ chống lại những rủi ro từ thị trường xuất khẩu, mà còn xây dựng nền tảng bền vững, tạo ra một thị trường nội địa năng động, hiện đại và đủ sức nâng ngành thủy sản Việt lên tầm cao mới.