Sức mạnh của "mua sắm giải trí" và niềm tin từ trải nghiệm tích cực
Trong vài năm trở lại đây, “mua sắm giải trí” (Entertainment Shopping) đã trở thành một hiện tượng mới định hình lại thói quen tiêu dùng trực tuyến. Nếu trước kia người dùng truy cập các sàn thương mại điện tử chủ yếu để tìm kiếm khuyến mại hay so sánh giá, thì nay, họ lại bị cuốn hút vào những video ngắn, livestream sôi động, và dần nảy sinh nhu cầu mua hàng ngay trong lúc giải trí.
Trên nền tảng TikTok, nơi hội tụ hàng triệu người sáng tạo nội dung, hoạt động “mua sắm giải trí” không chỉ là xu hướng, mà là chiến lược phát triển dài hạn. Ông Nguyễn Khánh Toàn, Giám đốc phụ trách Quan hệ Chính phủ của TikTok Việt Nam nhận định: “Làm nội dung trên TikTok phải vui, phải có tính giải trí. Người dùng đến để giải trí, nhưng chính từ niềm vui đó, họ mới nảy sinh nhu cầu mua hàng”.
Theo ông Toàn, trải nghiệm mua sắm chỉ trọn vẹn khi người dùng cảm thấy vui vẻ, an toàn và đáng tin cậy. Đó là lý do vì sao TikTok hướng đến mục tiêu biến việc mua sắm trở thành hành trình “vui, an toàn và an tâm”, thay vì chỉ là giao dịch đơn thuần.
Trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, yếu tố “giá rẻ” từng là công cụ mạnh mẽ thúc đẩy tăng trưởng. Tuy nhiên, mô hình này đang dần bộc lộ giới hạn khi niềm tin của người tiêu dùng bị lung lay bởi hàng giả, hàng nhái và dịch vụ hậu mãi yếu.
Online Friday 2025 đã đánh dấu sự thay đổi chiến lược khi lấy khẩu hiệu “An toàn - An tâm - An vui” làm trọng tâm. Thay vì chỉ tập trung khuyến mại, chương trình hướng đến việc tạo dựng niềm vui thực sự cho người mua, người bán và cả cơ quan quản lý. Chỉ khi tất cả cùng “vui”, thị trường mới phát triển bền vững.
Trải nghiệm mua sắm chỉ trọn vẹn khi người dùng cảm thấy vui vẻ, an toàn và đáng tin cậy. Ảnh minh hoạ
Cùng với sự bùng nổ của nội dung ngắn, các KOL (người có ảnh hưởng) và KOC (người tiêu dùng sáng tạo nội dung) trở thành “xương sống” của mua sắm giải trí. Họ không chỉ mang đến niềm vui mà còn góp phần định hướng hành vi tiêu dùng đúng đắn.
Nếu trước đây người dùng dễ dàng hài lòng với các tiểu phẩm hài ngắn, thì nay, họ muốn xem review thật, trải nghiệm thật, cảm xúc thật. Từ đó, TikTok đã triển khai các chiến dịch khuyến khích cả nhà bán và người mua cùng sáng tạo nội dung, điển hình như chương trình “Đi vô hết ý, click liền tay”, hay chuỗi livestream mini cùng KOLs và KOCs trẻ trong sự kiện Mega Live.
Khi nội dung giải trí gắn liền với lợi ích thật của người tiêu dùng, “niềm vui số” không còn là cảm xúc nhất thời, mà trở thành động lực củng cố niềm tin vào thương mại điện tử. Mục tiêu cuối cùng của TikTok như ông Nguyễn Khánh Toàn nhấn mạnh, là để người tiêu dùng “sắm xong vẫn vui”.
Củng cố niềm tin và xây dựng môi trường mua sắm an toàn
Tuy nhiên, phía sau niềm vui ấy, cần thẳng thắn nhìn nhận một vấn đề đó là người tiêu dùng vẫn cần sự “an tâm” bên cạnh việc “vui”. Bởi chỉ cần một vài sự cố về hàng giả, vi phạm quảng cáo hay gian lận thanh toán, niềm tin người tiêu dùng có thể sụp đổ rất nhanh.
Do đó, các nền tảng như TikTok đang phải đầu tư mạnh mẽ để kiểm soát chất lượng, bảo vệ người tiêu dùng và tuân thủ pháp lý. Đây là những yếu tố tạo nên phần “hậu trường” vững chắc cho trải nghiệm mua sắm giải trí.
TikTok áp dụng cơ chế quản lý chặt chẽ gồm hai giai đoạn: tiền kiểm (trước khi sản phẩm lên sàn) và hậu kiểm (sau khi sản phẩm được bán). Ở giai đoạn tiền kiểm, nền tảng yêu cầu xác thực nghiêm ngặt đối với nhà bán hàng và sản phẩm, đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, nguồn gốc rõ ràng và chất lượng đúng chuẩn. Các gian hàng chính hãng được lựa chọn làm chủ lực trong chiến dịch Online Friday, đi kèm nhãn nhận diện uy tín như “Hàng Việt” và “OCOP”. Đặc biệt, sản phẩm OCOP phải trải qua quy trình đánh giá của 7 cơ quan chức năng, giúp người tiêu dùng yên tâm tuyệt đối.
Cần thẳng thắn nhìn nhận một vấn đề đó là người tiêu dùng vẫn cần sự “an tâm” bên cạnh việc “vui”. Ảnh minh hoạ
Sau khi giao dịch diễn ra, cơ chế hậu kiểm phát huy vai trò qua hệ thống đánh giá và xử lý vi phạm. Review một sao có thể trở thành “ác mộng” với người bán vì ảnh hưởng trực tiếp đến điểm vận hành shop. Nếu không xử lý phản hồi trong 7 ngày, shop bị trừ điểm và mất quyền lợi ưu tiên. Bên cạnh đó, cơ chế khiếu nại và phản ứng nhanh theo Nghị định 85 buộc nền tảng phải xử lý sản phẩm vi phạm trong vòng 24 giờ, đảm bảo bảo vệ người tiêu dùng ngay lập tức.
Đặc biệt, TikTok đã đầu tư 500 triệu USD vào hệ thống kiểm duyệt nội dung, trí tuệ nhân tạo và nhân sự giám sát. Từ tháng 7/2024, nền tảng đã từ chối 1,6 triệu đơn đăng ký tài khoản, xóa 700.000 tài khoản vi phạm, khóa 450.000 tài khoản và loại bỏ 90.000 sản phẩm có dấu hiệu vi phạm. Những con số này thể hiện nỗ lực mạnh mẽ để giữ cho “sân chơi giải trí” luôn an toàn và minh bạch.
Bên cạnh các nền tảng, pháp luật Việt Nam cũng đã có bước đi kịp thời. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đã quy định rõ trách nhiệm pháp lý của người nổi tiếng và người ảnh hưởng trong hoạt động quảng bá sản phẩm.
Theo đó, nếu KOL/KOC kinh doanh trực tiếp, họ phải cung cấp thông tin trung thực và chịu trách nhiệm với nội dung. Nếu chỉ quảng bá thuê, họ phải thông báo rõ ràng rằng đây là quảng cáo và tự xác minh tính chính xác trước khi chia sẻ. Việc đưa thông tin sai lệch hoặc không minh bạch sẽ bị xử lý theo quy định pháp luật.
Song song với đó, các tổ chức trung gian như AccessTrade đã khởi động chương trình “KOC chính hiệu - Review có tâm”, nhằm xây dựng đội ngũ người ảnh hưởng có đạo đức nghề nghiệp, am hiểu sản phẩm và tuân thủ quy chuẩn truyền thông.
Ngoài ra, yếu tố quan trọng nhất để thị trường cân bằng giữa “vui” và “an tâm” chính là người tiêu dùng thông minh. Ông Trần Văn Trọng, Tổng Thư ký Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), cho rằng: “Muốn mua sắm an toàn và an vui, người tiêu dùng phải chọn đúng nền tảng uy tín, chọn sản phẩm phù hợp, đọc kỹ đánh giá, và chủ động bảo vệ thông tin cá nhân”.
Sự tỉnh táo của người mua sẽ góp phần làm lành mạnh hóa thị trường, đồng thời tạo áp lực buộc các nhà bán hàng và nền tảng phải nâng cao chất lượng.
Xu hướng “mua sắm giải trí” trên TikTok đang mở ra hướng phát triển mới cho thương mại điện tử Việt Nam, nơi mỗi giao dịch không chỉ là mua và bán, mà là một trải nghiệm văn hóa số. Tuy nhiên, niềm vui ấy chỉ thật sự bền vững khi được bảo chứng bởi sự an toàn, minh bạch và tuân thủ pháp luật.
Đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ kiểm soát, thực thi cơ chế tiền kiểm - hậu kiểm, xây dựng khung pháp lý rõ ràng cho người ảnh hưởng, và nâng cao nhận thức người tiêu dùng, đó chính là ba trụ cột để thương mại điện tử Việt Nam bước sang giai đoạn phát triển bền vững.
Giống như một buổi hòa nhạc lớn, phần “vui” là âm nhạc rộn ràng trên sân khấu, nhưng để khán giả thực sự “an tâm thưởng thức”, phía sau cần có hệ thống âm thanh, ánh sáng, an ninh được kiểm soát nghiêm ngặt. Khi cả phần “vui” và “an toàn” hòa quyện, trải nghiệm tiêu dùng mới thật sự trọn vẹn và đó cũng chính là tương lai của “niềm tin số” Việt Nam.