Từ một blogger mê ẩm thực, Kim Bong-jin đã bước vào thế giới khởi nghiệp với một câu hỏi rất giản đơn: Tại sao việc giao đồ ăn lại chậm chạp, thiếu ổn định và khô khan đến vậy? Chính trải nghiệm cá nhân khi đi review quán ăn đã khiến ông nhận ra khoảng trống lớn của thị trường Hàn Quốc thời điểm đó. Và từ khoảng trống ấy, Baedal Minjok (hay Baemin) đã ra đời, trở thành biểu tượng của ngành giao đồ ăn xứ kim chi.

Kim Bong-jin xuất thân từ ngành thiết kế, nên ngay từ đầu ông không nhìn ngành giao đồ ăn như một chuỗi vận hành logistics đơn thuần. Triết lý của ông là “thú vị hóa ngành nhàm chán”, đưa yếu tố sáng tạo, trải nghiệm và cảm xúc vào một lĩnh vực vốn nổi tiếng khô khan.

Khi Woowa Brothers được thành lập và ứng dụng Baemin ra mắt năm 2010, Kim không chỉ giải quyết vấn đề “giao hàng nhanh” mà còn xây dựng một thương hiệu có cá tính: màu sắc nhận diện khác lạ, thông điệp dí dỏm, giao diện người dùng tối giản và thân thiện. Baemin nhanh chóng trở thành ứng dụng quen thuộc với giới trẻ Hàn Quốc, không chỉ vì hiệu quả giao đồ ăn mà còn nhờ bản sắc riêng biệt.

Chỉ sau vài năm hoạt động, Baemin đã vươn lên dẫn đầu thị trường. Doanh thu Woowa Brothers tăng mạnh qua từng năm, đặc biệt từ giai đoạn 2018-2020. Mặc dù đà tăng trưởng đi kèm khoản lỗ lớn vì chi phí vận hành và cạnh tranh khốc liệt, Baemin vẫn giữ được sức hút nhờ liên tục mở rộng dịch vụ, từ giao đồ ăn sang giao tạp hoá nhanh, hàng tiêu dùng và thậm chí thử nghiệm robot giao hàng.

Công ty cũng xây dựng nền văn hóa doanh nghiệp được đánh giá cao, đặt trọng tâm vào kỷ luật - sáng tạo - tinh thần đội nhóm. Việc Kim Bong-jin tuyên bố trích 100 tỷ won thưởng cho nhân viên và tài xế càng củng cố hình ảnh về một công ty coi trọng con người.

Một cột mốc quan trọng trong hành trình của Baemin là thương vụ hợp tác chiến lược với Delivery Hero - một trong những tập đoàn giao đồ ăn lớn nhất thế giới. Thỏa thuận giúp Woowa Brothers mở rộng quy mô và tiếp cận nguồn lực quốc tế, đồng thời đưa Baemin trở thành mảnh ghép lớn trong chiến lược châu Á của Delivery Hero. Dù vậy, Baemin vẫn giữ được tinh thần thương hiệu Hàn Quốc - điều mà nhiều chuyên gia cho rằng chính là “vũ khí” giúp ứng dụng độc đáo và khó thay thế.

Năm 2023, sau hơn một thập kỷ dẫn dắt Baemin, Kim Bong-jin từ chức Chủ tịch Hội đồng quản trị, chuyển sang vai trò cố vấn. Ông tuyên bố muốn quay lại gốc rễ đam mê, các dự án thiết kế và khởi nghiệp nhỏ thay vì tiếp tục điều hành một tập đoàn lớn.

Quyết định này đánh dấu giai đoạn chuyển giao của Woowa Brothers, nhưng đồng thời cũng phản ánh phẩm chất của một nhà sáng lập biết lựa chọn thời điểm rút lui hợp lý để mở đường cho thế hệ lãnh đạo mới.

Baemin ngày nay không chỉ là ứng dụng giao đồ ăn phổ biến nhất Hàn Quốc mà còn là câu chuyện điển hình về cách đổi mới trải nghiệm có thể thay đổi một ngành dịch vụ. Khởi nguồn từ một blogger ẩm thực, Kim Bong-jin đã dùng tư duy thiết kế để làm mới một thị trường tưởng như không còn đất sáng tạo. Hành trình của ông và Baemin cho thấy sức mạnh của việc giải quyết những nhu cầu rất đời thường, nhưng bằng cách hoàn toàn khác biệt - sáng tạo, thú vị và gần gũi với người dùng.