Đầu xuân, nghe tham tán chia sẻ hành trình định vị thương hiệu Việt

Chiến lược "kiềng ba chân", hợp tác ba nhà

Trong bối cảnh toàn cầu hóa đầy biến động, nhiệm vụ quảng bá, đưa hàng hóa, thương hiệu Việt Nam ra nước ngoài đã không còn là bài toán của sản lượng hay giá cả, mà là cuộc chiến định vị thương hiệu quốc gia và thiết lập sự hiện diện bền vững trong hệ thống phân phối hiện đại.

Trên hành trình ấy, 5 năm với 11 Tuần hàng Việt Nam triển khai trên 4 hệ thống bán lẻ lớn tại Pháp bao gồm: Carrefour, E.Leclerc, Système U, Monoprix… là minh chứng sống động cho một một hành trình định vị thương hiệu Việt trên đất Pháp, từ "có mặt" tiến tới "có vị thế".

Pháp là thị trường có hệ thống bán lẻ hiện đại chi phối gần như toàn bộ hành vi tiêu dùng. Tại đây, để được lên kệ, bày bán trong hệ thống siêu thị lớn tại Pháp, háng hóa phải vượt qua các bộ lọc khắt khe về tiêu chuẩn kỹ thuật, truy xuất nguồn gốc, bao bì, câu chuyện thương hiệu và đặc biệt là khả năng duy trì cung ứng ổn định.

margin: 15px auto;" />

Ông Vũ Anh Sơn, Tham tán Thương mại, Thương vụ Việt Nam tại Pháp cho rằng, trước đây, hàng Việt chủ yếu xuất hiện trong các cửa hàng châu Á nhỏ lẻ, phục vụ cộng đồng người Việt và một phần người tiêu dùng bản địa yêu thích ẩm thực Á Đông. Đó là sự hiện diện mang tính cộng đồng, chưa phải vị thế thương mại chính thống.

Song trong 5 năm qua, hàng Việt Nam đã từng bước thâm nhập sâu hơn và có vị trí vững vàng trong chuỗi các đại siêu thị lớn của nước này. Kết quả đó đến từ sự thay đổi tư duy, thay vì để doanh nghiệp tự xoay xở, đơn phương độc mã trên hành trình đưa hàng Việt Nam ra nước ngoài, thì một hệ sinh thái đã được định hình, kết nối ba nhà: Nhà nước - doanh nghiệp sản xuất/xuất khẩu - nhà phân phối.

Trong hệ sinh thái đó, Bộ Công Thương giữ vai trò kiến tạo chiến lược khi kiên trì triển khai Đề án “Thúc đẩy doanh nghiệp Việt Nam tham gia trực tiếp các mạng phân phối nước ngoài" giúp doanh nghiệp Việt Nam chuyển từ vị thế gia công thụ động sang chủ động tổ chức chuỗi cung ứng, từng bước đáp ứng tiêu chuẩn, cơ chế vận hành của các hệ thống phân phối hiện đại toàn cầu. Trong Bộ Công Thương, Vụ Phát triển thị trường nước ngoài có vai trò định hướng thị trường; Cục Xúc tiến thương mại tổ chức hoạt động thực chiến và Thương vụ Việt Nam tại Pháp làm “mắt xích tiền tuyến”, kết nối trực tiếp với tập đoàn bán lẻ sở tại và đối tác nhập khẩu.

Cũng trong hệ sinh đó, đó là sự chuyển mình của cộng đồng thương nhân người Việt tại Pháp. Từ những người làm thương mại mưu sinh trở thành những "sứ giả" đồng hành cùng Thương vụ kiến tạo vị thế cho hàng Việt.

Chính sự cộng hưởng này, mô hình cơ quan quản lý - doanh nghiệp xuất khẩu - nhà phân phối/bán lẻ đã thay thế cách làm rời rạc trước đây. Hàng Việt không đi đơn lẻ từng lô, mà đi theo cấu trúc chuẩn hóa từ lựa chọn ngành hàng, chuẩn chất lượng, thiết kế bao bì đến chiến lược truyền thông; đưa hàng Việt từ những cửa hàng nhỏ lẻ dần bước vào “sân chơi lớn”, song hành cùng các “ông lớn” bán lẻ của nước Pháp.

Hành trình 5 năm

Bước khởi điểm, đặt nền móng đưa hàng Việt hiện diện trên đất Pháp bắt đầu từ tháng 11/2021, Tuần hàng Việt Nam đầu tiên tổ chức trên đất Pháp được khởi đầu tại đại siêu thị Carrefour với sự tham dự, cắt băng khai mạc của nguyên Bộ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Hồng Diên (nay là Phó Bí thư Đảng ủy Quốc hội) đã gửi đi một thông điệp chiến lược: Nhà nước không đứng ngoài cuộc, mà là bệ đỡ vững chắc để doanh nghiệp tự tin bắt tay trực tiếp với các "gã khổng lồ" bán lẻ thế giới.

Với các đối tác tại Pháp, thông điệp càng rõ ràng hơn khi sự tham gia của lãnh đạo Bộ Công Thương - cơ quan tham mưu, hoạch định chính sách là một cam kết về tính nghiêm túc và lâu dài. Điều này tạo ra niềm tin, yếu tố cốt lõi khi đàm phán với các tập đoàn bán lẻ vốn đặt nặng tính ổn định và tuân thủ tiêu chuẩn.

Sau khi đã có nền tảng vững chắc, năm 2022, Thương vụ Việt Nam tại Pháp đã tăng tốc, triển khai nhiệm vụ mở rộng thị trường cho hàng Việt tại Pháp, bằng cách liên tiếp mở các Tuần hàng Việt tại đây. Ngày 20/1/2022, thương vụ đã phối hợp tổ chức Tuần hàng Vinh danh Tết Việt. Lần đầu tiên hàng chữ "Chúc mừng năm mới" rạng rỡ bên cạnh logo Carrefour tại châu Âu. Tết Nguyên đán không còn là lễ hội nội bộ mà đã trở thành sự kiện văn hóa - thương mại. Thương vụ Việt Nam tại Pháp đã cùng các đối tác sở tại mở ra một hướng đi mới, biến kệ hàng thành không gian trải nghiệm, biến hoạt động mua sắm thành sự kiện văn hóa.

Tiếp đến, ngày 2/9/2022, không dừng lại ở một hệ thống bán lẻ, hàng Việt chính thức "đổ bộ" vào E.Leclerc - gã khổng lồ có thị phần lớn nhất nước Pháp, điều này đã mang ý nghĩa chiến lược: giảm lệ thuộc vào một kênh phân phối duy nhất, mở thêm “cổng thành” cho sản phẩm Việt.

Điểm nhấn trong hành trình xây dựng thương hiệu tại Pháp, đó là ngày 6/9/2022, là ngày "hạt gạo làng ta" lần đầu xuất hiện trên kệ đại siêu thị châu Âu với tư cách một thương hiệu độc lập, thoát khỏi cái bóng của "nguyên liệu thô" để khẳng định giá trị thương hiệu quốc gia. Hàng Việt Nam, thêm một bước nữa tiến từ xuất khẩu hàng hóa sang xuất khẩu thương hiệu.

Năm 2023, câu chuyện xây dựng thương hiệu Việt Nam tại Pháp được gói gọn trong cụm từ: Hoàn thiện mạng lưới, lan tỏa địa lý. Khi ngày 13/1/2023, tiếng vang từ thủ đô Paris bắt đầu vươn xa. Lyon - thủ phủ ẩm thực của Pháp lần đầu tiên ngập tràn sắc Tết Việt với Tuần hàng Việt Nam đầu tiên được tổ chức tại hệ thống Carrefour trung tâm Lyon. Ẩm thực Việt  vượt khỏi “điểm nóng Paris” tiến vào các vùng tiêu dùng lớn khác.

Tháng 9/2023, hàng Việt tiếp tục hiện diện tại Système U (Super U Noisiel). Với việc tiếp cận thành công hệ thống này, sản phẩm Việt đã có mặt tại 3 chuỗi đại siêu thị lớn nhất nước Pháp. Đây là bước hoàn thiện mạng lưới phân phối từ thành thị đến ngoại ô, từ trung tâm đến địa phương.

Cũng trong thàng 9/2023, Tuần hàng Trung thu tại Carrefour Collégien tiếp tục khẳng định cách tiếp cận lồng ghép văn hóa. Sản phẩm không chỉ được bán, mà được “kể chuyện”. Trong bối cảnh người tiêu dùng châu Âu ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và giá trị văn hóa, cách làm này tạo lợi thế khác biệt.

Bước sang năm 2024, hàng Việt Nam đã khẳng định được sức hút của người tiêu dùng Pháp. Ngày 7/2/2024, Tuần hàng trên hệ thống Carrefour trong những trung tâm thương mại sang trọng nhất vùng Seine-et-Marne cho thấy hàng Việt đã đủ "chuẩn" để có thể đáp ứng những phân khúc khách hàng khó tính. Đến tháng 10/2024, việc tổ chức tuần hàng thứ hai trong năm tại cùng một địa điểm đã minh chứng về cho nhu cầu tiêu thụ ổn định của người dân Pháp. Hàng Việt không còn là "khách lạ" ghé thăm, mà đã trở thành "bạn quen" trong giỏ hàng của người Pháp tại vùng.

Năm 2025, hàng Việt Nam đã chạm đến phân khúc cao cấp nhất trong hệ thống phân phối bán lẻ tại nước Pháp. Ngày 1/10/2025, Tuần hàng tại Carrefour Verdun - vùng Đại Đông nước Pháp mở ra khả năng tiếp cận các thị trường láng giềng như Đức, Bỉ và Luxembourg. Về mặt địa lý, đây là bước tiến về phía lõi lục địa già. Mười ngày sau, tức ngày 11/10/2025, sự hiện diện tại Monoprix Beaugrenelle, ngay trung tâm Paris, đánh dấu bước chạm tới phân khúc cao cấp. Việc hàng Việt xuất hiện tại đây là lời khẳng định về chất lượng và khả năng định vị ở phân khúc tinh tế. Đây không chỉ là mở rộng thị trường, mà là nâng tầm phân khúc.

Năm 2026, trong những ngày Xuân Bính Ngọ, Thương vụ Việt Nam tại Pháp tiếp tục phối hợp, tổ chức Tuần hàng Tết Nguyên đán Việt Nam" tại hệ thống đại siêu thị Carrefour tái hiện sinh động không khí Tết cổ truyền của Việt Nam ngay giữa lòng châu Âu. Sự kiện là mảnh ghép hoàn hảo thứ 12 trong bức tranh tổng thể về hành trình xây dựng thương hiệu Việt tại Pháp suốt 6 năm qua (2021 - 2026). 

Tham tán thương mại Vũ Anh Sơn cho rằng, trong hành trình xây dựng, định vị thương hiệu tại Pháp, không thể không nhắc đến sự đồng hành của các thương nhân, kiểu bào Việt Nam tại Pháp. Suốt nhiều thập kỷ qua, họ là những người cần mẫn đưa từng gói mì, chai nước mắm sang Pháp để phục vụ bà con.

Và những năm trở lại đây, dưới sự kết nối và định hướng của thương vụ, vai trò của các thương nhân, kiểu bào đã có sự chuyển hướng mạnh mẽ. Những đối tác nhập khẩu chủ lực không còn dừng lại ở việc nhập hàng về bán lẻ. Họ đã trở thành những người đồng hành chiến lược, chấp nhận đồng hành cùng Thương vụ. Họ từ hoạt động "thương mại mưu sinh" sẵn sàng trở thành "sứ giả thương hiệu" và chấp nhận rủi ro để đàm phán với các tập đoàn lớn, chuyển từ tư duy bán hàng giá rẻ sang xây dựng hình ảnh thương hiệu và cùng nhau kiến tạo nên những không gian văn hóa Việt giữa lòng siêu thị Pháp.

Chính sự đoàn kết, đồng lòng giữa thương vụ và cộng đồng doanh nghiệp kiều bào đã tạo nên sức mạnh tổng hợp, đưa hàng Việt thoát khỏi các cửa hàng nhỏ lẻ để bước vào sân chơi lớn hơn cho hàng hóa Việt.

Nhìn lại 5 năm, có thể thấy rõ đường đi, lộ trình chiến lược trong hành trình xây dựng, định vị thương hiệu Việt Nam tại Pháp. Giai đoạn 1 là hình thành mô hình hợp tác; giai đoạn 2 là mở rộng hệ thống phân phối; giai đoạn 3 là lan tỏa địa lý; giai đoạn 4 là duy trì nhịp độ và ổn định thị phần; giai đoạn 5 là nâng tầm phân khúc.

Mỗi giai đoạn, mỗi tuần hàng là một "điểm neo" giúp thương hiệu Việt cắm sâu hơn vào thói quen tiêu dùng của người dân Pháp, tạo ra niềm tin cho nhà bán lẻ và mở đường cho doanh nghiệp Việt đi xa hơn bằng chính chất lượng và bản sắc. Đây chính là bệ phóng vững chắc để hàng Việt Nam bước vào kỷ nguyên vươn mình, không chỉ là "đi ra thế giới" mà còn đứng vững  giữa dòng chảy thương mại toàn cầu.

5 năm - 11 tuần hàng - 4 hệ thống bán lẻ lớn, đó là những con số. Nhưng đằng sau các con số ấy là một thông điệp chiến lược: hàng Việt không chỉ đi ra thế giới để bán, mà đi để đứng vững, để được nhìn nhận như một thương hiệu quốc gia có chiều sâu.

Và khi đã có vị thế trong một thị trường như Pháp, cánh cửa sang phần còn lại của châu Âu không còn là khát vọng xa vời, mà là bước đi có tính toán trong một chiến lược dài hạn.